中小型生产企业市场运作模式探讨 ——“企业+经销商+广告公司”合作营销

　　“好酒不怕巷子深”的单纯依靠技术占市场的时代早已过去。我国中小型企业数量众多，不少企业规模小，资金实力有限，管理水平低下，但在某些技术（产品）方面却具有独特优势。中小型企业如何化技术（产品）优势为市场优势，笔者结合自己从事营销工作的实践，在此提出一套合作营销模式，以期抛砖引玉。　　

　　 一、 模式的基本内容

　　　　一般地，国内中小型企业通常采用“企业+经销商”的方式运作市场。这种方式对于那些有一定的资金人员实力和把握市场能力的企业是较为合适的。但由于受到合作的程度、范围、时间等因素的限制，对于那些无资金优势、无管理优势、无市场营销优势的“三无”企业来说，完全依赖于经销商，基本受制于自然销售，最终只能是优势旁落。“企业+经销商+广告公司”的合作营销模式不失为中小企业市场运作的一种对策。

　　　　“企业+经销商+广告公司”合作营销模式的基本内容是：（一）企业在某一特定区域（省级市场）选择一个合适的经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用；（二）企业在该特定区域（与经销商相对应）内选择一家合适的广告公司，由其全面代理企业产品的营销策划、广告宣传及推广促销工作及相应费用；（三）企业提供产品，并以一定比例的销售收入（回款）向经销商支付返利，广告公司的收入一部分来自经销商，一部分来自于企业以销售收入的固定比例支付的返利；（四）成立产品专营小组：由企业派驻一名营销代表，广告公司派驻部分工作人员，经销商选定部分人员的产品专营人员共同成立产品专营小组。企业营销代表负责产品推广指导、市场管理、厂商联络、监督回款等工作；广告公司人员负责营销企划、产品推广等工作；经销商提供办公场所及仓储设施，并由指派的专门人员负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作；产品专营小组采取经销商指导下的厂家代表负责制，广告公司人员协助。　　

　　　　该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势、广告公司的专业传播优势三者有机整合，形成“优势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。　

　　二、背景原因

　　　　之所以提出这一模式，是因为国内许多中小企业在市场运作中普遍遇到某些不能依靠自身来解决的问题：

　　　　（一） 市场竞争及运作的大环境问题

　　　　仅就国内而言，经济发展在当地政策的指引下日益趋同，各种地方保护主义和市场壁垒还人为地存在着，这无疑更增加了中小企业进入市场的难度。面临市场竞争日趋激烈、产品同质化的危胁、市场运作方式的整体落后以及少数几个大型企业独霸市场的局面，继续步人后尘，单枪匹马地去开拓市场，很难取得令人满意的效果。

　　　　常规的“企业+经销商”模式，即使对于很多大型企业来说，也日渐显现其弊端，主要表现在以下几个方面：一、约束机制脆弱。对于最主要的约束经销商的“返利”，因为货款在经销商手内，又没有有效的手段对其控制。企业受制于经销商的不在少数。二、市场网络不牢固。由于为数不少的经销商受利益驱动，窜货严重，并且一旦某一大的经销商与企业合作中止，即使还有其它2-3家经销商存在，市场网络也被“这条大鱼戳得千疮百孔”。三、营销成本过高。在当前，企业产品利润有降低的趋势，往往是经销商等中间商赚了大头，而企业得到的仅是小利，并且企业不论产品卖不卖得出去，还得提前投入一大笔营销及广告费用。

　　　　目前许多企业的营销成本已占到销售收入的30%~50%，有的甚至高达60%，企业为了转移成本只得虚高定价，把高出的成本转嫁到消费者身上。导致“价高销量有限，销量有限成本增高”的恶性循环。这些也是迫使很多企业或采取自建网络，或采取多种模式结合，或探索寻求其它新方式的原因。

　　　　（二） 中小企业自身的资金实力和营销实力因素

　　　　中小企业相对于大企业来讲，人员少，负担小，问题少，经营转向快，拥有个别一两个技术（产品）的短暂优势。但中小企业缺乏后续发展的资金实力支持，缺少销售产品的市场经验，管理能力、驾驭市场的能力、人员数量和质量、企划水平、营销思想观念等基本上不能适应把产品推向全国市场的需要。多数中小企业缺乏对外地市场的深入了解，前期投入不够，只能依赖经销商，或固守一隅，或普遍撒网，靠广种来搏收。

　　　　采用“前向一体化”的合作营销模式后，可以大大削减市场启动成本和网络维护成本，节约市场启动时间，降低市场风险，达到一举多得的目的。

　　 （三） 经销商发展壮大的需要

　　　　“坐商”时代已过去，生产企业在完成新一轮“洗牌”之后，中间商也开始了新的“洗牌”。许多经销商（多为大中型批发企业）不再满足于“一进一出”式的简单买卖，各种买断式经营纷纷出现，有的甚至买断厂家的整条生产线，搞OEM定牌加工，创立自己的品牌，创建自己的超级终端等，向前向后，向上向下展开全方位的合作与竞争，急于发展壮大，为厂商合作提供了可能。

　　　　同时，许多经销商也由于自身实力的因素，摆脱不了依赖厂家的思想，虽然看好某一产品，但由于缺乏系统的营销指导和及时支持，导致货虽铺下去了，却产生不了有效的销量。

　　　　（四） 广告公司的投机因素

　　　　在目前情况下，国内许多广告公司一方面相对于国外公司来讲实力不足，另一方面现有的专业资源优势因为客户不足而没有发挥其作用，不能创造可观的利润。另有一部分广告公司虽然积累了一定的资金，也想发展壮大，但苦于没有很好的合作方式，也在寻找新的利润增长点。

　　　　广告公司拥有强大的智力资源优势和传播网络优势，对当地市场有较深入的了解，其行为带有科学的投机性，可滋企业和经销商利用。采用此模式与其合作，变合作的“一边倒”为三方捆绑在一起，可以避免广告公司只管营销企划，不管销售收入，把市场风险推给厂家和经销商的恶意投机行为。同时，广告公司有能力不仅可以投入智力资源，也可以投入资金，投机与投资结合，由此参与利润（销售收入）分配。

　　 三、实施条件

　　　　采用这种“前向一体化”的营销模式的优点很多，但要有一些必要条件才能保证其顺利实施：

　　　　（一） 从企业方面看

　　　　1．政策的稳定性和长期性。这是三方合作的基石。合作营销模式产生的作用和效果是长期的、累积式的，其最大效果在于后期。短期行为，政策不稳，合同承诺不能兑现，都将挫伤三方合作的积极性，这是任何一家企业想真正做市场的一大忌。保持政策的稳定性和长期性也不是说一成不变，可根据市场的发展变化对其作适当的调整，使之更趋合理，推动三方合作向前发展。

　　　　2．合作的条件与标准：选择经销商的具体参考条件为：

　　　　(1) 具备合法的营业执照和固定办公场所及仓储设施。

　　　　(2) 具备项目所需的专营资金，一般要求30万以上的货币资金实力。

　　　　(3) 具备经营该产品类别3-5年的市场经验。

　　　　(4) 具有使该产品覆盖60%以上终端网络的能力。

　　　　(5) 经营者有稳健的经营风格和营销思想。

　　　　评价经销商标准是市场覆盖率、销售量、回款率、市场开拓进程等指标。

　　　　选择广告公司的参考标准是：

　　　　(1) 具备合法的营业手续和从事广告传播业5年以上经验。

　　　　(2) 对该市场有比较全面的了解和独特的见解，能够把握行业动态、时态、业态、市场趋势等。

　　　　(3) 具有该产品类别成功的推广经验和个案。

　　　　(4) 在行业内的实力和声望在前5名以内。

　　　　以上是保证合作顺利的必要条件，企业千万不可降低标准，急于求成。在实际操作中，由于执行不到位，企业营销人员为图表现、出业绩，搞“短、平、快”，对合作产生不利影响，这也是值得注意的地方。

　　 　3．合作的利益机制和约束机制。这是合作的关键点。商场“没有永恒的朋友，只有永恒的利益”。如何合理地分配三方的利润，如何采取有效的措施约束双方，前期投入如何部署，如何具体地安排分工与协作，业务范围的界定，以及三方有一方被排除或退出合作的应对措施等都是要关注的层面，都必须在合作协议里加以明确。合作明确后，可采用类似独立公司的形式，进行单独的经营核算。也可采用其它简化形式，以投入定成本，以产出计利润。

　　　　4．产品及价格：市场运作中有4P：产品、价格、渠道、促销。在该模式下，企业应该把“产品”和“价格”这两个“可控因素”控制好。控制好可控因素，对不可控因素争取多控。根据不同的市场，同一市场不同阶段，分别进行科学的配货，保持合理的库存，以减少企业的资金占用。对于价格，设计合理的价格垂直体系和横向体系，严格返利、赠品和各项宣传促销费用的发放，才能避免窜货等扰乱市场、侵害其他经销商利益的行为发生。因为价格体系不合理，费用控制不力是导致窜货的根本原因。而且窜货、盲目的铺货最终导致市场通路阻滞、销路不畅。

　　　　5．管理与服务：“管理出效益”。许多中小企业管理水平有限而又不注重管理，在市场运作过程中与经销商之间往往流于买卖关系，联系松散，控制不力，支持不到位。成立产品专营小组，加强深层次的内部合作，密切联系与协调、强化对市场的服务，把主要精力用在启动市场、产生消费上，而不仅仅是做中间工作。

　　　　6．实施步骤：首先，进行市场调查。市场调查关系到企业选择经销商和广告公司，制定正确的营销政策和具体的业务决策，关系到合作是否长久。同时根据需要有必要进行二次调查、三次调查。前期调查的内容主要以合作的条件为主，调查对象包括市场要素调查、中间商调查、广告公司调查等。其次，选择市场要素发育良好、具有代表性的市场进行“典型试验”，投石问路，成功以后推广到全国市场。最后，进入深层次的全面合作和运作，有计划分期分批地迅速启动全国市场。同时不忘对市场和合作进行阶段性总结和经验交流，发现问题及时调整。

　　 （二） 从经销商和广告公司方面来看

　　　　1．树立扎实做市场的观念。应该看到最主要的利润来自于市场，而不是来自于经销商或厂家。短期行为、依赖思想，只能损害自己的利益。

　　　　2．具有开创精神和长久合作的愿望。合作营销需要三方配合，取得一致认同，并在各自范围里认真执行，把它当作发展壮大自己的长久事业来经营，而不是流于一纸合同。并且在不违背合作协议的原则下，主动地开创性地投入具体工作。这是该模式合作的精神纽带。