五谷道场如何咸鱼翻身?
发布于:2010-1-6 已被阅读: 次 
五谷道场如何咸鱼翻身?
来源:《经理人》杂志
  五谷道场速败,与经营战略有关,与融资节奏有关,与品牌无关
  “中粮集团想通过五谷道场占领中国方便面市场份额的30%,可能难如其愿,原因是其运作品牌的思路值得商榷。”在经理人传媒、经理人黄埔商学院、中海地产·大山地共同举办的“中国企业品牌战略突破论坛”上,五谷道场品牌原创始人、品特立品牌公司首席品牌专家任立发出警告,并通过《经理人》首次向媒体披露北京五谷道场是如何从速成到速败的。
  从品牌规律看,五谷道场仍然是一个成功的品牌。中粮集团花费和投入若干亿的资金收购五谷道场品牌,看重的绝不是非油炸产品本身,更不是其厂房、机器设备等硬件设施,而是“五谷道场”这四个字,即五谷道场品牌在广大消费者心目中的知名度、认可度及其品牌内涵的健康和文化理念等。
  任立披露,五谷道场在市场上先扬后抑的变化轨迹,并非品牌定位和核心概念失效所致,而是企业经营战略发生了本质变化,导致品牌战略的背离造成的。
  中粮集团从中旺集团手上收购了五谷道场品牌之后,现在所采取的一些措施,与中旺集团使五谷道场陷入困顿的做法很相似,归根到底都是:以做产品的思路,而不是以做品牌的思路来经营。
  从速成到速败
  作为品牌运作职业经理人,任立离开原北京五谷道场之后就在公众的视野里消失了,关于五谷道场的许多报道都有偏颇,任立对《经理人》详解了为什么五谷道场品牌最后出了问题。
  ● 因何速成?五谷道场品牌能够横空出世、迅速成功,系统化运作、概念区隔、中国传统文化高度、一以贯之,是最重要的原因。
  中旺集团要做高端方便面市场,但其低端品牌形象不利于运作,负责项目的任立提出要全新打造一个品牌。于是,任立到北京创立五谷道场,一开始就是系统化地操作和规划。
  跳出行业看行业,也就是跳出方便面“红海”的竞争,去寻找一个差异化的“蓝海”—与整个方便面行业都是油炸不同,任立把五谷道场定位为非油炸。五谷道场成为发现蓝海制胜的又一个案例。
  在选定蓝海的基础上,任立继续对五谷道场的品牌概念加以区隔。通过对品牌的核心概念注入“五谷”的现代绿色理念和“道法自然”的传统文化精神,使五谷道场跳出消费者关于方便面的认知和印象。
  这实际是站在中国传统文化的高度做品牌,而不是做产品。惟有一个东西是不可复制、不可超越的,那就是品牌,因为产品是可以复制、超越的,今天你是第一个生产产品的,明天其他人跟上来,马上就会超过你,生产出比你更好的产品。
  有了系统的思考和规划,站在品牌和文化的高度来做品牌,就可能使得品牌蕴含深厚的文化内涵。这样的品牌就是难于复制和超越的。
  五谷道场的速成,还得益于品牌概念、思想和系统能够一以贯之地贯彻,不发生偏差。
  任立把五谷道场的品牌理念传输给员工,员工非常认同,都被五谷道场的品牌文化所感动,被“做中国快速消费品绿色革命的倡导者和领导者,做中国五谷杂粮饮食产业的第一品牌”的愿景所激励。任立把自己的理想和品牌愿景,变成了员工的理想和愿景,保证了品牌的统一形象、统一声音、统一调性,工作效率非常高。
  ● 何以速败?从一炮打响,到如日中天,到惨遭收购,五谷道场在三年间经历了悲喜二重天。外界多把这种结局形容为五谷道场品牌的衰败,任立告诉《经理人》,根本不是这么回事,这是一个中国企业典型的管理问题,是民营企业的一种衰败,与经营战略有关,与融资节奏有关,与品牌无关。许多中国企业应从中汲取教训。
  五谷道场第二年销售额便达到15亿元,中旺集团开始之时只是作为一种突破试验而已,没想到能做这么好,于是就开始全面干预控制经营,经营战略上也发生了本质的变化,尤其是想借五谷道场的势,来打母公司的牌子,比如在产品包装上,在“五谷道场”下印上“中旺集团”字样。任立认为这些举动使得五谷道场出现了品牌战略的背离,投资是投资,品牌运作是运作,两者不一样。五谷道场是一个血统纯正的全新品牌,在消费者眼里是高贵的,而中旺集团经营的面馆和三太子油炸方便面,在消费者眼里是低端的,把“五谷道场”和“中旺集团”印在一起,等于把非油炸的和油炸的,高端的和低端的放到了一起,让消费者觉得感情受到了欺骗。五谷道场从而埋下了地雷。
  实际上让五谷道场一下子陷入破产重组,主要原因出在资金上。看到五谷道场发展非常好,中旺集团便更快速扩张,融资成了必不可少的手段。五谷道场最火的时候,很多风险投资家、银行、大集团都非常看好它,愿意投资入股。五谷道场实际上投入也就2个亿,按实际来说,10多个亿就比较合适了,但中旺没有想到五谷道场会这么火,期望值一下子拔得很高,在融资谈判上提出“没有100个亿不谈”,后来随着资金链日趋紧张,又赶忙和风险投资家等潜在投资方商量“50亿行不行”,“30亿行不行”等等,就这样没有把握好融资节奏,错过了最佳时机,最后直至资金链断裂。
  中粮不要重犯中旺的错误
  2009年10月22日,中粮集团收购五谷道场品牌8个月后首次召开新品发布会,推出了五谷道场品牌的六款新品,仍然把市场定位为非油炸方便面,品牌诉求依然是非油炸,不过,中粮集团声称在方便面口味上做了改进。
  虽然不再操盘五谷道场,任立依然关注着它的一举一动。他认为,现在的五谷道场把原来的魂丢掉了,只留下了躯壳。他所谓的“魂”,是指五谷道场意味着中国传统文化和现代市场经济结合的结晶,它有一种精神,是从中国传统文化上对白领阶层的感召。
  他当时运作五谷道场时,通过编纂《中国面文化大典》,通过在每例产品中配上一个折页卡,把很多关于面的历史文化知识,把这个“魂”呈现给消费者。相反,现在的五谷道场没有了这些文化传统和精神。
  而且,广告词也从原来的“非油炸,更健康”改为“100%非油炸,更健康”,任立认为这是画蛇添足,“有分200%非油炸和90%非油炸的吗?”
  中粮集团对产品作些创新并没有错,但错的是其产品经营的思路,而不是品牌经营。“如果把精力立足于产品的话,早晚会死掉。康师傅那么雄厚的实力,做了一辈子的方便面,不知道什么口味好,不知道怎么做吗?全球的技术他都可以拿来用的,你能做得过他吗?”任立说。
  类似五谷道场,从速成到速败,应该怎样重新崛起?任立认为要搞清楚速败的原因,是经营问题,还是品牌问题;是产品问题,还是资金、人的问题。中粮五谷道场要走上快速发展的轨道,一定要进行思路的调整,要把产品经营调整为品牌经营。
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